올드스파이스: 시대를 초월한 남성성의 향기, 재탄생의 비밀
1. 올드스파이스의 탄생과 초기 성공: 1930년대 남성 그루밍 시장의 선구자
남성 그루밍 시장은 20세기 초, 특히 면도 문화의 확산과 함께 큰 변화를 맞이했습니다. 킹 질레트(King Gillette)와 윌리엄 니커슨(William Nickerson)이 1901년 일회용 양날 안전 면도날 특허를 획득하면서 남성들은 더욱 안전하고 편리하게 면도할 수 있게 되었습니다. 제1차 세계대전 중에는 위생과 방독면 착용을 위해 수염이 금지되면서 깔끔하게 면도한 모습이 군인들 사이에서 확고한 표준이 되었고, 질레트는 군인들에게 면도기와 면도날을 공급하며 한 세대의 젊은이들에게 면도 습관을 정착시켰습니다.
이러한 배경 속에서 애프터셰이브는 단순한 상처 소독 목적을 넘어 남성적인 향기의 영역으로 확장되기 시작했습니다. 윌리엄스 아쿠아 벨바(William's Aqua Velva, 1917)가 이 분야를 개척했지만, 진정으로 남성 향수 시장을 선도한 것은 올드스파이스였습니다.
**윌리엄 라이트풋 슐츠(William Lightfoot Schultz)**는 1876년 오하이오주 스프링필드의 퀘이커 교도 가정에서 태어났습니다. 그는 스테인드글라스 디자이너로 활동하다가 사업적 재능을 바탕으로 호보켄에 라이트풋 슐츠 컴퍼니(Lightfoot Schultz Co.)를 설립하고 고급 비누 사업을 시작했습니다. 그의 사업은 1920년대 번창했지만, 투자했던 화학 공장 폭발과 1929년 주식 시장 붕괴로 인해 어려움을 겪었고, 결국 회사의 지배 지분을 아메리칸 세이프티 레이저(American Safety Razor)에 매각해야 했습니다.
올드스파이스의 시작은 1937년 여성용 향수인 '얼리 아메리칸 올드스파이스(Early American Old Spice)'였습니다. 이 제품은 할머니의 정향과 장미 꽃잎이 담긴 향신료 항아리의 따뜻한 향에서 영감을 받아 조향사 버트 하우크(Bert Hauck)와 함께 개발되었습니다. 그리고 이듬해인 1938년, 여성용 향수의 감귤 향이 강화된 남성용 버전 '올드스파이스'가 출시되면서 선풍적인 인기를 끌었고, 여성용 버전은 빠르게 사라졌습니다. 1938년 올드스파이스의 매출은 77만 달러에 달했고, 1939년에는 310만 달러로 치솟으며 남성 향수 시장의 선두 주자로 자리매김했습니다.
[숨겨진 사실] 올드스파이스의 시그니처 향은 "스파이시 아로마틱(Spicy Aromatic)" 계열로 분류됩니다. 탑 노트의 알데히드, 레몬, 오렌지가 주는 상큼함과 미들 노트의 계피, 정향, 육두구가 주는 따뜻하고 매콤한 향, 그리고 베이스 노트의 앰버, 바닐라, 통카콩이 주는 부드러운 잔향이 특징입니다. 이는 당시 남성 향수로서는 매우 대담하고 독창적인 시도였습니다.
2. 혁신적인 디자인과 상징: 배 그림 병의 비밀
슐츠는 올드스파이스 성공의 세 가지 요소를 "훌륭한 향, 매력적인 이름, 그리고 새로운 포장 콘셉트"라고 강조했습니다. 특히 **에니드 에드슨(Enid Edson)**이라는 재능 있는 예술가 겸 디자이너와의 협업은 올드스파이스의 시각적 정체성을 확립하는 데 결정적인 역할을 했습니다.
얼리 아메리칸 올드스파이스의 포장은 뉴욕 메트로폴리탄 미술관에 있는 제루아 캐스웰(Zeruah Caswell)의 손으로 수놓은 카펫에서 영감을 받았습니다. 남성용 올드스파이스의 경우, 에드슨은 도자기로 만든 식민지 시대 약병을 상상했고, 오하이오주 크룩스빌에 있는 A. E. 헐 포터리 컴퍼니(A. E. Hull Pottery Company)에 의뢰하여 아이보리 도자기 병을 생산했습니다.
올드스파이스 병의 상징인 배 그림은 단순한 장식이 아니었습니다. 1940년대 후반까지 병에는 1780년 미국 독립 전쟁에 사용된 300톤급 미국 사략선 그랜드 터크(Grand Turk) 호의 그림이 그려져 있었습니다. 1948년경에는 리커버리 세일럼(Recovery Salem, 1794) 호의 그림이 추가되었습니다. 이 배들은 항해와 모험, 남성성을 상징하며 브랜드 이미지를 강화하는 역할을 했습니다. 초기 화장품은 나무 무늬목 마감 처리된 판지 상자에 포장되었고, 다섯 척의 배 그림이 그려져 있었습니다.
[지리적 상관관계]
- 오하이오주 스프링필드 (Ohio, Springfield, USA): 윌리엄 라이트풋 슐츠의 출생지이자 그의 성장 배경에 영향을 미친 퀘이커 교도 공동체가 있던 곳입니다. 퀘이커 교도는 절제와 근면을 중시하는 종교로, 슐츠의 사업가적 기질 형성에도 영향을 주었을 수 있습니다.
- 뉴저지주 호보켄 (Hoboken, New Jersey, USA): 슐츠가 라이트풋 슐츠 컴퍼니를 설립하고 고급 비누 사업을 시작한 곳입니다. 뉴저지는 20세기 초 미국 산업 발전의 중요한 축 중 하나였으며, 특히 뉴욕과의 인접성으로 인해 상업적 활동이 활발했습니다.
- 오하이오주 크룩스빌 (Crooksville, Ohio, USA): 올드스파이스의 초기 도자기 병을 생산한 A. E. 헐 포터리 컴퍼니가 위치했던 곳입니다. 오하이오는 풍부한 점토 자원으로 인해 도자기 및 유리 산업이 발달한 지역이었습니다.
- 뉴욕 (New York, USA): 메트로폴리탄 미술관이 위치한 곳으로, 얼리 아메리칸 올드스파이스 포장 디자인의 영감을 제공했습니다. 뉴욕은 미국의 문화, 예술, 상업의 중심지로, 당시 유행과 트렌드를 선도하는 역할을 했습니다. *
- 유럽 (Europe): 1960년대 중반까지 남성 향수에 대한 관심이 미미했던 지역으로 언급됩니다. 반면 미국은 이미 1930년대부터 남성 그루밍 시장이 형성되기 시작했습니다. 이는 문화적 차이와 남성성 인식의 차이가 반영된 결과로 볼 수 있습니다.
3. 유리병으로의 전환과 시장 변화: '할아버지 향수'의 시작?
1940년대 중반, 올드스파이스 애프터셰이브와 탈크의 수요가 폭발적으로 증가하면서 생산 과정의 자동화가 시급해졌습니다. 도자기 병은 자동화된 충전 및 밀봉 공정에 적합하지 않았습니다. 병목 개방 및 용량 허용 오차를 제어하기가 사실상 불가능했으며, 높은 누수율과 도자기의 다공성으로 인해 대량 생산 시 취급 및 비용이 엄청나게 증가했습니다.
이에 슐턴(Shulton)은 뉴저지주 밀빌(Millville)에 있는 위튼 글래스 컴퍼니(Wheaton Glass Company)에 도자기와 유사한 아이보리색 유리를 개발해달라고 요청했습니다. 몇 달간의 실험 끝에 도자기와 비슷한 광택을 가진 유리병이 개발되었고, 슐턴과 헐 포터리 모두에게 이로운 변화였습니다.
수십 년간 올드스파이스는 남성 향수 시장에서 독보적인 위치를 차지했습니다. 프랑스에서는 크리스찬 디올(Christian Dior)이 1966년에 오 소바쥬(Eau Sauvage)를 출시할 때까지 남성 향수에 대한 관심이 미미했습니다. 캐론의 푸어 옴므(Pour un Homme, 1937)와 로샤스의 무슈(Moustache, 1948)가 있었지만, 홍보 지원이 거의 없었습니다. 올드스파이스는 향수 자체보다는 남성성, 신선함, 활력의 느낌을 전달하는 광고 전략으로 성공했습니다.
하지만 시간이 흐르면서 올드스파이스 향수는 점차 '할아버지의 선물'이라는 이미지가 강해졌고, 젊은 남성들에게는 매력을 잃게 됩니다.
4. 극적인 재활성화: "Smell Like a Man, Man" 캠페인
올드스파이스의 전환점은 2010년, 오레곤주 포틀랜드에 있는 광고 대행사 **위든 + 케네디(Wieden+Kennedy)**가 기획한 "Smell Like a Man, Man" 온라인 캠페인이었습니다. 이 캠페인은 "남자답게 냄새를 풍겨라, 남자답게"라는 슬로건과 함께 문화적인 현상이 되었고, 비디오 공유 웹사이트에서 엄청난 성공을 거두었습니다. 2018년 중반까지 5,500만 회 이상의 조회수를 기록하며 올드스파이스를 다시금 젊은 세대에게 각인시켰습니다.
Smell Like Your Own Man, Man | Old Spice
www.youtube.com
이 캠페인은 브랜드의 인식을 완전히 뒤바꾸어 놓았습니다. 디지털 컨설턴트 아만다 맥워터(Amanda McWhorter)에 따르면, 미디어 노출은 12억 회로 증가했고, 소셜 미디어 팔로워는 거의 3,000% 증가했습니다. 그 결과, 올드스파이스는 바디워시 및 데오도란트 부문에서 1위 브랜드가 되었습니다.
[분석] "Smell Like a Man, Man" 캠페인의 성공 요인은 다음과 같습니다:
- 유머와 병맛 코드: 전통적인 남성성을 비틀어 유머러스하고 기발한 방식으로 표현했습니다.
- 바이럴 마케팅: YouTube 등 온라인 플랫폼을 적극 활용하여 사용자들 사이에서 자발적인 확산을 유도했습니다.
- 타겟 재설정: 젊은 남성층의 공감대를 형성할 수 있는 새로운 메시지와 이미지를 제시했습니다. *
- 제품군 확장: 향수뿐만 아니라 바디워시, 데오도란트 등 다양한 제품군으로 확장하며 브랜드 영향력을 넓혔습니다.
5. 올드스파이스의 지속적인 유산
올드스파이스는 1970년 아메리칸 시아나미드(American Cyanamid)에 인수되었고, 20년 후에는 프록터 앤드 갬블(Procter & Gamble)에 인수되어 바디워시와 데오도란트를 포함한 10억 달러 이상의 사업으로 성장했습니다. 이처럼 올드스파이스는 끊임없이 변화하고 진화하며 오늘날까지 강력한 브랜드로 살아남아 있습니다.
시대를 넘어선 남성성의 아이콘, 올드스파이스
올드스파이스는 단순한 향수 브랜드를 넘어, 남성 그루밍 문화의 변천사와 마케팅 전략의 진화를 압축적으로 보여주는 살아있는 사례입니다. 윌리엄 라이트풋 슐츠의 선구적인 정신과 에니드 에드슨의 혁신적인 디자인, 그리고 위든+케네디의 파격적인 디지털 마케팅이 어우러져 올드스파이스는 '할아버지의 향수'라는 오래된 이미지를 벗고 다시금 젊고 활기찬 브랜드로 거듭날 수 있었습니다.
오늘날 올드스파이스는 향수를 넘어 바디워시, 데오도란트 등 다양한 제품군을 아우르는 글로벌 남성 그루밍 시장의 강자로 자리매김했습니다. 이는 끊임없이 변화하는 소비자의 니즈를 이해하고, 혁신적인 마케팅으로 소통하며, 시대의 흐름에 맞춰 스스로를 재정의하는 능력이 얼마나 중요한지를 여실히 보여줍니다.